苦死累死也救不活品牌,平均资产负债率达74

2019-10-01 作者:房产投资   |   浏览(101)

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七八月间,房地产行业出了一系列负面问题,让这个曾被温总理要求有“道德血液”的行业,再次坐上了火山口。

从P2P爆仓,牵扯出部分中小房企房子卖不动,已经还不出款;到因为龙头房企引发的安全事故,对全行业过高周转速度,将导致全行业房子质量大幅下降的猜测;再到北京等城市长租公寓,因为大量屯房、大量收房出现的租金飙升。

这导致7月份的中国房地产品牌榜上,很多企业的负面舆情数量和负面占比,达到了自今年三月以来的全年最高峰。而且从8月的趋势看,整个8月的负面舆情可能比7月还要更严重。

部分企业品牌经理因此成为“救火队员”,频繁奔命于各个“案发现场”,然而这种事后补救的做法,却无法亡羊补牢,修补正在扩大的品牌美誉度、信誉度裂缝。

多少品牌人因为无法“防火”负面舆情而黯然离开。他们也成为行业中经常需要“背锅”的一群人。据说,某TOP20企业仅仅3个月时间就走了7个品牌经理。

然而,仅仅找到“背锅侠”就够了?品牌的裂缝谁来修补?品牌价值因为负面舆情,究竟蒸发了多少?品牌“防火墙”的纵深,为什么没有能够成功抵挡负面舆情的进攻?如何改变一直以来品牌被动挨打的地位?这些问题,显然不是简单换一个品牌总或整体撤换品牌团队就能解决的。

如果说6月份的负面新闻,还仅仅只是集中在几家企业身上。那么到了7月份,负面舆情开始向全行业扩散。保利、泰禾、新城、金茂、招商、融创、恒大这些曝光量前20名企业,负面舆情比例都达到了曝光量的20%以上。

与此同时,行业中曝光量最低的企业,负面舆情比例也是极高。恒泰、中庚、星河,三家曝光量只有几百条的房企,负面舆情比例居然达到了20%以上。

至于重庆华宇、石榴集团这样的销售规模50—100强的房企,负面舆论比例居然能达到50—60%。

从工程安全、楼盘品质、建筑规划、消费者诚信,到企业负债率、融资能力、外汇融资规模,再到管控的合规合法、员工招聘、商业信誉、销售不畅、股价长期看低,几乎所有的环节都可能会爆发负面舆情,并对公司的公众形象产生巨大的伤害。

有品牌总把房地产业比喻为“炸药库”,稍有些火星,就可能会引发大爆炸。

自媒体的失于管控,加剧了房地产行业的负面舆论曝光量。有些自媒体为了追求曝光量,会故意降低内容水准,用可能违背常识,但可能充分迎合公众情绪的观点,来制造100000+的高流量稿件。最典型的案例,莫过于万科万亿负债的新闻。其实,一季度的负债率水平,在行业中并不高。截止到2018年3月底,万科的预售房款(合同负债)为4793.6亿,剔除预售房款(合同负债)后的负债是5495.67亿元,剔除预售房款(合同负债)的资产负债率为44.9%,较上年末还下降4.1个百分点。

但就是因为符合了部分暂时买不起房的潜在购房人,急切希望房价暴跌的心态,由此得到大量转发、刷屏。

在今年上半年,类似万科负债这样的搞笑级负面曝光不少,多是出自于专业门槛不高的自媒体。

公众对房价、房租暴涨的愤怒,很容易会向房屋的提供方——开发商和房屋出租企业宣泄。因此,攻击开发商各种问题的报道,自然就容易获得情绪流量,并制造越来越多的100000+,这是当下的基本盘。

但对这样的负面舆情,房企可以选择不处理。因为,无论是转发者,还是阅读者,并不会计较内容是否是真实的,仅仅只是看看而已。如果认真,反而就会输了。

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相比于那些恶搞的负面舆情,正需要引起开发商重视的,是负面舆情的预警。

有时候,负面舆情并不完全只是批评企业,而是提供了一面可以自鉴的镜子。有房企品牌在评论某宇宙房企的品牌作用时,就认为整个品牌团队被贱用了。仅仅只是作为解决危机公关的“救火队员”,根本没有在负面舆情露出蛛丝马迹的时候,就快速自查,找到自身的问题,把问题消灭在萌芽阶段。

这位品牌总认为,企业如果到了安全事故集中爆发的阶段,仍然在说是“媒体恶搞”,那品牌的整体意识真的非常落后了。应该在发现负面舆情的苗头后,就迅速将问题进行自查自审,对可能出现严重后果的缺陷,立即处理,防患于未然,而不是一味地试图向公众掩盖。否则,最终的结果,只能是加剧负面问题的爆发,最终造成难以挽回的损失。

早在一年半之前,新城控股高级副总裁欧阳捷就提出,品牌应该是引领企业各项业务发展的先导。他认为,品牌应该是一种战略,而不仅仅是具体的战术。

在过去几年间,越来越多的企业也认同,品牌的战略价值,开始引入更多的战略型人才,从研发、生产、产品、市场、资本、公共关系等多个价值生产环节全面搭建品牌的立体管控体系,输出品牌形象,实现公司的最终战略目标。

在今年的人才市场上,猎头越来越倾向于挖掘那些能搭建企业整体品牌战略的战略型品牌团队Leader。

有地产品牌人甚至认为,未来会有一个不再隶属于营销、资本或者总裁办的独立品牌部门出现。他们的工作价值,将通过每年获得增值的品牌评估价值慢慢释放。

从这点看,行业7月份的这一次负面舆情集中爆发,尤其是部分知名企业的负面舆情数据飙升,未必是件坏事。房企不妨由此着手解决负面舆情暴露的问题,系统性完成整个企业的战略搭建,并把品牌管控的体系,触及到企业价值创造的各个层面,最终让品牌成为房地产下半程最重要的发动机之一。

而关于房企品牌战略怎样搭建才能跑好后半程。中国房地产品牌榜会在每个月的新榜单里,进一步向地产品牌人提供更好的做法和思路。

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截至4月6日,据Wind资讯统计数据显示,按照申银万国行业分类,沪深两市共计75家上市房企公布了2014年年报,75家上市房企2014年负债合计接近1.95万亿元,同比增长幅度达17.32%。

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不过,这75家上市房企的资产总计为2.63万亿元,同比增长幅度达17%,与负债增长水平相差近0.3个百分点。

值得一提的是,根据Wind资讯统计数据计算,2014年,这75家上市房企的平均负债率为74.05%,与去年同期其平均资产负债率73.83%基本持平。

对此,兰德咨询总裁宋延庆向记者表示,若加上今年港股内地房企的表现,例如绿城中国卖股份、融创中国收购佳兆业等重大并购事件,可见在2014年房市低迷的环境下,开发商普遍采用的高杠杆和高资金成本驱动的以债养债模式,致使房企负债风险“攀上新高”。

近一半房企负债超百亿元

根据Wind资讯统计数据显示,在这75家上市房企中,超过百亿元负债的房企总计为34家,其中,万科、保利、招商地产负债均超过1000亿元,分别为3925.15亿元、2848.93亿元和1079.46亿元。

从资产负债率的情况来看,不同企业的资金状况良莠不齐。据兰德咨询分析显示,以保利地产和中航地产为例:2014年保利地产的资产负债率为77.9%,较2013年下降了0.03个百分点,期末预收账款1133亿元,扣除预收账款后的其他负债占总资产的比例为46.9%,负债水平合理;而中航地产去年年末资产负债率为79.3%,同比上升3个百分点,剔除预收账款后的资产负债率为71.3%,同比上升5个百分点,期末经营现金流为负,且降幅扩大95.6%,筹资现金流同比减少,现金及现金等价物余额为7亿元,同比下降42%,短期偿债压力较大。

不过,目前公布2014年年报的房企接近沪深两市房企的一半左右,若全面呈现上市房企的债务状况,从兰德咨询向记者提供的一组上市房企2014年中期负债数据可以窥见一二。

据兰德咨询监测数据显示,截至2014年中期,资产负债率大于80%房企占15.35%,在70%-80%之间占比为18.32%,60%-70%之间的占比为12.87%。

值得注意的是,去年一些标杆房企负债率也大都“攀上新高”。据兰德咨询分析,截至去年年底,招商地产负债率(扣除预收账款后的其他负债占总资产的比例)为47.7%,同比增加4.7个百分点;荣盛发展负债率是51.9%,同比提高5个百分点;中房地产负债率51.55%,同比提高12.01个百分点;光华控股负债率为58.12%,同比增长28.01个百分点。

对此,有业内人士向记者表示,在行业调整期内,以往扩张激进、拿地成本较高且本身融资渠道狭窄的中小房企抗压能力较弱,一旦项目销售不畅,难以回收现金,无论是还债额度还是资金成本都是其巨大压力。尤其经过一番并购调整之后,房地产行业集中度将越来越高,强者恒强的趋势将更加明显,而中小企业的生存环境则备受考验。

短期借款增29%偿债压力大

众所周知,多项指标可以衡量一家企业负债端的风险是否在可控范围内,但短期偿债能力尤为重要。《证券日报》记者根据Wind资讯提供的数据获悉,截至2014年底,上述75家房企短期借款总计1001亿元,较2013年的774亿元增加了227亿元,同比增长幅度达29.33%。这意味着房地产企业短期偿债压力加重。

据记者了解,为了缓解资金压力,今年以来,多家房地产企业选择出售旗下项目公司股权来增加公司现金收入,包括佳兆业转让资产给融创中国。

实际上,2014年以来,房地产领域的并购案同比大增,而且多宗交易额度都比较大。根据Wind资讯数据统计获悉,截至2014年12月18日,房地产行业并购标的交易达245宗,总价值为1210亿元(包括已完成与未完成交易),同比增长幅度约为80%;而2013年全年为150宗,总价值为668亿元,同比增长幅度为46%;2012年则为154宗,交易宗价值仅为458亿元。

另有业内人士向记者透露,2014年,个别企业为了偿还近期到期的贷款,房企高层甚至要自掏腰包为其企业输血,却仍无法填补债务缺口。

而有些企业已经意识到风险值正在走高。鉴于此,部分处在危险边缘的企业2014年通过转让资产的方式减轻资金链负担,包括中冶置业将南京巨无霸地王分割出让。此外,万科、龙湖、远洋等房企明确提出将绩效考核重点从销售规模、计划进度转向现金流指标,优化债务结构,提高运营效率。

“在市场潜在供应量巨大,销售形势不容乐观的大势下,近年来多数房企靠高杠杆和高资金成本驱动的以债养债模式将促使更多企业资金链断裂。”宋延庆向记者表示,但出现兑付危机或系统性危机的可能性依然很小。

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